Fa uns dies, Matthew Prince, CEO de Cloudflare, compartia una dada que, a primera vista, podria semblar una simple curiositat estadística, però que probablement amaga un dels canvis més profunds que està experimentant Internet des de la seva creació. Segons les dades agregades de la seva xarxa, més de la meitat del trànsit web actual ja no prové de persones, sinó de bots, rastrejadors i agents automatitzats impulsats per intel·ligència artificial. Per primera vegada, les màquines generen més activitat a la xarxa que els humans.
La notícia va generar titulars, comentaris i fins i tot alguna referència a la teoria del “Dead Internet”, aquella idea que durant anys ha circulat pels racons més peculiars de la xarxa i que sosté que bona part del contingut i les interaccions que veiem a Internet ja no són produïdes per persones reals. Però més enllà de l’anècdota i de les exageracions habituals que acompanyen qualsevol debat tecnològic, crec que aquesta dada apunta cap a una transformació molt més rellevant.
No estem parlant simplement d’un augment del nombre de bots. Estem parlant d’un canvi en la manera com els humans ens relacionem amb la informació.
Durant les darreres tres dècades hem construït tota l’economia digital assumint una premissa que semblava immutable: les pàgines web existeixen perquè algú les visiti. Els diaris publiquen articles perquè els lectors els llegeixin,les botigues online dissenyen els seus catàlegs perquè els clients comparin productes, les empreses optimitzen les seves webs perquè apareguin millor posicionades als cercadors. Tot el sistema està pensat per atraure persones, retenir la seva atenció i, finalment, convertir aquesta atenció en negoci.
Però què passa quan les persones deixen de ser els principals navegants?
Imaginem una situació molt quotidiana. Avui, si vull organitzar un viatge de cap de setmana a Roma, probablement visitaré diverses pàgines de vols, consultaré alguns hotels, llegiré ressenyes, compararé preus i acabaré prenent una decisió. Tot aquest recorregut genera trànsit, visualitzacions, dades analítiques i oportunitats comercials per a les empreses que participen en el procés.
Ara imaginem la mateixa situació d’aquí a dos o tres anys. En lloc d’obrir deu pestanyes al navegador, simplement demano al meu assistent d’IA que em prepari la millor opció segons el pressupost, les dates i les meves preferències. L’agent visita centenars de pàgines, consulta bases de dades, compara alternatives i negocia opcions. Jo només veig una recomanació final amb tres propostes ordenades.
Des del meu punt de vista, l’experiència és millor. És més ràpida, més còmoda i probablement més eficient, però des del punt de vista de l’ecosistema digital, les conseqüències són enormes.
Durant anys hem considerat que el recurs més valuós d’Internet era l’atenció humana. Les empreses competien per aconseguir clics, minuts de lectura, visualitzacions i conversions. En canvi, en un món on els agents fan la feina de recerca per nosaltres, l’atenció humana deixa de repartir-se entre desenes de webs i es concentra en una única resposta generada per una IA.
Aquesta transformació afecta directament els mitjans de comunicació, que ja fa anys que lluiten per mantenir els seus models de negoci. Si un assistent és capaç de llegir cent articles i oferir-me un resum coherent, quants usuaris continuaran visitant la font original? Afecta també les botigues online, que poden veure com gran part del procés de descoberta de productes desapareix darrere de les recomanacions automatitzades. I afecta fins i tot la publicitat digital, construïda durant dècades sobre la idea que les persones veuen pàgines, banners i anuncis mentre naveguen.
La paradoxa és que la IA necessita contingut per funcionar, però al mateix temps podria reduir els incentius econòmics per produir-lo.
És una situació que recorda, en certa manera, els debats que van sorgir amb les xarxes socials. Durant anys, els editors van acceptar que Facebook o Twitter redistribuïssin els seus continguts perquè, almenys, obtenien trànsit a canvi. Amb els assistents d’IA la situació és diferent. El sistema pot consumir informació, processar-la i retornar-ne una versió resumida sense que l’usuari arribi mai a visitar la font original.
La pregunta que comença a aparèixer és inevitable: qui finançarà la creació de contingut si el consum cada vegada es produeix més a través de capes intermèdies automatitzades?
Però encara hi ha una qüestió més interessant, potser estem observant el naixement d’una nova etapa d’Internet.
La primera gran revolució va consistir a connectar ordinadors. La segona va permetre connectar persones. Més endavant van arribar les plataformes, les xarxes socials i els ecosistemes digitals globals. Ara, per primera vegada, sembla que estem construint un Internet pensada no només per a humans, sinó també per a màquines que interactuen entre elles de forma autònoma.
Quan una empresa dissenyi una web, ja no haurà de pensar exclusivament en l’experiència de l’usuari. També haurà de considerar com la interpretaran els agents d’IA. Quan un negoci publiqui informació, no competirà únicament per captar l’atenció de les persones, sinó també per convertir-se en una font fiable per als sistemes automatitzats que prendran decisions en nom dels usuaris.
Durant anys hem parlat obsessivament del SEO, l’art d’optimitzar continguts perquè apareguin als cercadors. És molt possible que durant els pròxims anys aparegui una nova disciplina orientada a optimitzar la visibilitat davant dels agents d’IA. No es tractarà només de ser visible per Google, sinó de ser seleccionat per ChatGPT, Claude, Gemini o qualsevol altre sistema que actuï com a intermediari entre la informació i les persones.
I això modifica les regles del joc, quan Google es va convertir en la porta d’entrada a Internet, moltes empreses van haver de reinventar-se. Quan els smartphones van transformar els hàbits digitals, va passar exactament el mateix. Ara ens trobem davant d’una altra mutació d’infraestructura. Potser encara no és evident per a la majoria d’usuaris, però les dades indiquen que el procés ja ha començat.
El més sorprenent és que aquesta transformació avança gairebé en silenci. La majoria de nosaltres continuem consultant webs, llegint notícies o comprant online de la mateixa manera que fa cinc anys. Però sota aquesta aparença de normalitat, els agents ja estan ocupant un paper cada vegada més important en la manera com es mou la informació per la xarxa.
Potser encara som als primers capítols d’aquesta història, potser les dades actuals només són un avançament del que veurem durant els pròxims anys. Però si realment ens dirigim cap a una Internet on les màquines naveguen més que les persones, la pregunta ja no és tecnològica, és econòmica, social i fins i tot cultural.
Perquè quan canvia la infraestructura sobre la qual es construeix una societat, tard o d’hora també canvien les regles que defineixen com es crea valor, com es distribueix la informació i qui controla l’accés al coneixement.
I és possible que, sense adonar-nos-en, acabem de presenciar el primer senyal d’aquest nou món.